（报告出品方/作者：民生证券/刘文正、辛泽熙、纪向阳）
1医美美妆：产品加速迭代品牌持续进阶，监管趋严利好医美龙头
从股价走势来看（以年1月1日为基准），上半年普遍因为年业绩超预期有不错的开局，下半年受到Q3的化妆品消费淡季，以及年中发布的“双减政策”波及，市场放大医美美妆板块的政策风险，叠加疫情反复、行业新规等事件性催化，整体股价承压，预计Q4受“双十一”大促推动，有望在年后触底反弹。
从社零数据来看，年1-10月，化妆品类消费品累计零售额.7亿元，同比增长16.7%，高于整体社零累计销售额增速1.8pct。
与历年双十一大促相比，年双十一的变化主要体现在以下5个方面：1）节奏平台机制：各平台双十一时间线整体提前，平台促销力度加大；2）品类：美妆类目保持高增长，全渠道收割；3）品牌：头部国货品牌快速增长，国际大牌领跑榜单；4）：明星单品销售更集中，直播加持核心占比大；5）渠道：传统电商增速放缓，兴趣电商崛起，品牌播比例提升。
功能性护肤品市场中，国货品牌薇诺娜市占率第一，玉泽进入TOP10，分别为21.3%和5.1%；在各大集团公布的双十一战报中，包括华熙生物旗下的四大功效性护肤品品牌，上海家化的玉泽，鲁商发展旗下的瑷尔博士均同比大幅增长，头部功效性护肤品表现优异。
1.1趋势一：消费者需求细化的背景下，国货功效性护肤品崛起
今年1-11月，彩妆受疫情防护影响恢复较慢，增长较为稳定。护肤类目下卸妆，洁面、防晒为同比增长最快的类目，彩妆类目妆喷雾同比上升显著。护肤类目下-元价格带的销售增长最明显，而这一价格带功能性护肤品较密集，另外大于元的高端护肤增长依然强劲；彩妆方面元以上的高端彩妆增长显著。
护肤品中以清洁、保湿、防晒类产品为基础功效，覆盖人群最广；美白、抗痘、抗衰、抗氧化产品为升级功效，其中抗衰均价最高；具有交叉功效的产品及包装、气味、肤感可以符合细分人群需求，产品功效更细化。
贝泰妮Q3实现营收7.01亿元/+44.4%，继续实现高速增长。年1-11月，特护霜销售额占比为20%左右，清透防晒乳销售额占比为15%左右，体现公司打造爆品的能力。在“”和“双十一”大促的推动下，特护霜单品在6月和11月的销售额分别达8.28元和3.13亿元，预计大单品将持续为品牌贡献增量。
薇诺娜打造大单品的能力长期在线，特护霜在面霜品类的销售额排名保持在前十，继特护霜，品牌再打造防晒大单品，清透防晒霜自上市以来，迅速占据市场份额，迎合近年来市场中防晒细分品类的需求增长。
1）Winonababy抢占中高端婴幼儿功效性护肤“赛道”。目前婴儿护肤市场目前市场整体较为分散，此外，WinonaBaby有望受益于Winona的强大的品牌力和付费群体高度的重合率，争夺更高市场占有率，沉淀品牌口碑。2）BeautyAnswers布局线下医美渠道，孵化集团内高端抗衰品牌。院线修复市场空间较大，低渗透率背景下“BeautyAnswers”仍有机会“弯道超车”。（报告来源：未来智库）
趋势二：流量时代终将过去，产品才是复购
在流量红利的加持下，许多新锐品牌凭借大量营销投放快速增长。但随着消费者的成熟，大多数畅销产品是以核心功效成分占领目标消费者心智，在此趋势下，各品牌重点发力建设全店大单品，增加复购以期未来减少流量投放成本。
以巴黎欧莱雅大单品黑精华为例，黑精华面世已有十年，参考天猫旗舰店数据，从年开始单品开始高速增长，-年增长最快，年占比全店销售的17%，但从年开始产品销售额开始下降，尽管在年4月迭代了第三代黑精华，在成分配方上进行了更新替换更加注重抗老功效，同时对包装进行了更新，但单品在天猫旗舰店的销售额及占比已经呈现同比下降趋势。如今消费者个性化消费的需求越来越多，品牌忠诚度降低，如何在保持创新能力基于基础上持续推新是品牌需要不断突破的问题。
珀莱雅Q3实现营收10.95亿元/yoy+20.7%，基本符合市场预期。年1-11月，红宝石+双抗精华的月销售额占比为30%左右，贡献了公司的大部分收入，公司抓住“早C晚A”的流量密码，大单品之间形成组合的联动效应。21年“双十一”，红宝石+双抗精华销售额为3.54亿元，占比达45.7%。
1.2大单品持续贡献收入以珀莱雅为例：遵循大单品逻辑，不断更新产品配方
珀莱雅Q3实现营收10.95亿元/yoy+20.7%，基本符合市场预期。年1-11月，红宝石+双抗精华的月销售额占比为30%左右，贡献了公司的大部分收入，公司抓住“早C晚A”的流量密码，大单品之间形成组合的联动效应。21年“双十一”，红宝石+双抗精华销售额为3.54亿元，占比达45.7%。
年4月和5月，公司发布了升级版的双抗精华2.0和红宝石精华2.0，遵循大单品的打造逻辑，在产品生命周期即将走向落期之际，对双抗精华成分+功效进行了全面升级，4月之后的大单品收入及占比可以验证，2.0版本的早C晚A组合重回爆发期。
双抗精华从四大核心成分变成六大核心成分，再复配多种抗老、抗炎、细胞自噬成分，包装更精致锁鲜；红宝石精华的成分由高浓度六胜肽-8全新升级为20%六胜肽-1*超分子维A醇+VABooster，AirFree真空包装保持成分活性。
至年本土线上销售渠道比例飞速提升，疫情加快消费者向线上渠道转化，目前线上渠道已占本土护肤及彩妆销售额的50%以上，未来占比还会进一步提升。
1.3以华熙生物为例：品牌矩阵形成，营收模式有望优化
华熙生物从年开始正式发力功能性护肤品领域，短短三年华熙旗下四大核心护肤品牌润百颜，夸迪，米蓓尔，BM肌活以各自品牌标志性成分为核心，细分不同需求人群，在各自核心品类上发力并以此为轴心向外连带拓展新品类，迅速站稳目标消费者人群的心智。四大品牌21Q1-Q3累计营收同比均高增%左右或以上，合计费用率已稳定在50%左右，核心品牌由优势类目向外拓展推新打开市场，截至11月润百颜成为华熙生物旗下第一个全年累计销售额破10亿的品牌，双十一期间护肤品各品牌取得。
今年以来华熙生物旗下品牌在抖音陆续开店发力营销。以夸迪为例,夸迪建立了完整的公私域之间消费者的重合度及流转触点，品牌跟抖音深度合作，品牌自播和品牌总监个人账号IP的双轮驱动模式构建了新的营销模型,夸迪产品总监开通抖音账号。公司旗下功能性护肤品牌在抖音平台直播推广中绑定了母品牌“华熙生物”，开通多个官方直播账号，通过秒杀宠粉等活动带动销售，销售额迅速崛起，四大品牌在双十一期间日销稳定在万左右。
中国医美市场经过20余年的发展，在供给和需求两端都发生了巨大的变化：1）供给端：近两年再生材料走上风口，与玻尿酸和胶原蛋白这两种填充产品不同的是，再生材料（包括少女针、童颜针）通过刺激体内的胶原蛋白增生，起到结构重塑和容积填充的作用，达到塑型、抗衰的目的；此外，自年2月四环医药的乐提葆上市以来，肉毒素市场形成四足鼎立的局面；2）需求端：随着消费主力军90后、Z世代人群的年龄增长，以及抗衰低龄化，医美抗衰需求有很大空间。参考新氧数据颜究院与新华财经的联合调研样本，医美抗衰用户约占医美总用户规模的64.36%，推算年中国医美抗衰市场用户数量为万人。（报告来源：未来智库）
2培育钻石：“克拉自由”时代，星星之火可以燎原
上游：低渗透率+低订单满足率，需求旺盛、供给紧俏
产业链分布为典型微笑曲线，行业龙头H公司培育钻石产品的订单满足率在10%左右，行业最高水平也仅30%。现阶段培育钻石的产能无法完全满足下游需求。
下游：美国消费者培育钻石的认知度和购买意愿较高
美国消费者对培育钻石认知度已达到较高水平，约16%消费者愿意为培育钻石买单。美国消费者婚恋与非婚场景均有意愿购买培育钻石。
小白光、露璨、周大福及曼卡龙等国内培育钻石品牌今年在积极推行消费者教育。
行业短期壁垒看资金，长期壁垒看规模+技术+渠道
目前行业内用于培育钻石的六面顶压机数量在3-3台左右，压机行业的年产能在台左右，而且短期并不会大量扩产。
规模壁垒：目前行业CR4国内高温高压产能占比达80-90%；技术壁垒：1）合成块：合成块组装方式对单台压机产能存在30%-40%影响；2）触媒：自有触媒厂能够保障产品质量与技术迭代，黄河与中南均自有触媒厂；3）培育钻石生产是成套技术体系，不同技术人员仅掌握该技术体系的某一特定环节，因此并不存在技术扩散风险。渠道壁垒：渠道偏好与具备规模与技术质量稳定性优异的供应商合作。
3珠宝：悦己国潮年轻化或成主要主题
珠宝行业概况：市场复苏态势显著，悦己消费与国潮或成主要方向
行业整体：消费复苏，“三大方向”或成珠宝行业持续推动力。自今年以来，珠宝行业复苏态势显著，从各行商品零售总额来看，年1-10月，金银珠宝类商品零售额亿元，同比增长38.1%，增速位居第一。我们认为，今年以来的市场复苏在大方向上得益于悦己与年轻化消费崛起、国潮高热度所致。
1）女性黄金首饰自我消费需求上升：在购买金饰的女性消费者中为自我购买的比例均远超外国平均水平；而在未购买金饰的消费者中，未购买的主要原因前二为“找不到喜欢的产品”及“不适合自身风格”，我们认为青中年、高龄女性分别在金饰产品上满足悦己及平安祈愿的需求，趋势有望持续。
2）钻石首饰年轻化及悦己属性明显：从钻石首饰来看，钻石市场整体消费偏千禧一代及Z时代，悦己及时尚消费属性显著。
3）乘国潮热度“古法金”受消费者欢迎：自年国潮概念兴起以来，“古法金”乘国潮之风享流量红利，至今为止已成市场主要增长点之一。“国潮”百度搜索指数自下半年以来热度持续增长，且国潮概念的追随者中90后及00后比例达74.4%，融入传统文化元素的“古法金”作为珠宝首饰在国潮概念上的代表广受喜爱。年黄金各类产品零售中，古法金零售逆势反弹量价齐升，零售收入同比增长67.01%，零售总量同比增长26.00%，占黄金首饰消费总量18.8%，已成黄金消费中一大重要品类，未来随概念继续普及加深有望继续增长。（报告来源：未来智库）
珠宝行业：老牌珠宝受捧热度不减，新兴品牌破局收获市场
“国潮”风渗透珠宝行业，老牌企业营销转型备受年轻人追捧。近年来，国潮风在珠宝、服饰及美妆等领域纷纷开花，迅速占领年轻人高地。众多珠宝企业逐步推出多种国潮系列产品，如老庙黄金“雅韵珐琅”系列、潮宏基“国风”系列及周六福“珠宝赏韵”系列等。国潮风的盛行为老牌珠宝企业提供了新的营销方向，越来越多企业通过讲好品牌故事，推出文物联名款珠宝（周大福x故宫、菜百x颐和园），更好地通过主题创新赋予产品更高的文化价值，让更多的年轻人
